Prológus

Képzeljünk el egy fiktív vállalatot, amely egy tetszőleges szolgáltatást értékesít. A stratégiája az alábbi: négyszáz ügyfélből 399-nek ingyen szolgáltat, egynek pénzért. Lehet-e nyereséges egy ilyen cég?

A válasz az, hogy lehet. A példa valójában nem fiktív, hanem egy világcég üzleti modellje. Ez a vállalat a Facebook, a világ kilencedik legértékesebb márkája volt 2017-ben. Tőzsdei értéke ekkor 62 milliárd dollár, mely jóval több, mint a huszadik század legsikeresebb márkájának, a Coca Cola-nak az értéke. A Coca Cola alapításának éve 1892, a Facebook-é 2004. Mi a Facebook sikerének a titka?

A válasz után kutatva jutottam el az alábbi szóhoz: érték. A fenti vállalat sikerének titka az, hogy minden egyes felhasználójának a számára releváns, egyedi értéket képes nyújtani. A civil szféra szórakozást, kapcsolattartást, információt és törődést kap, a vállalatok pedig a felhasználók idejét és figyelmét. Köszönhetően a technológia fejlődésének a Facebook relatíve alacsony költségvetéssel működik, így a fenti szolgáltatásokat képes egy freemium modell alapján, kedvező áron értékesíteni. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a professzionális módon személyre szabott szolgáltatás és az alacsony költségek miatt magas a tárgyalt márka esetében az átlagos vevőérték.

A 21. századra jellemző értékvezérelt marketing elsősorban nem a termék funkcióira összpontosít, hanem a fogyasztó életében betöltött szerepére. A termék maga nem a fizikailag létező tárgy, vagy a teljesített szolgáltatás, hanem annak a fogyasztó életére gyakorolt hatása. A termék akkor jó, ha a segítségével a fogyasztó meg tud oldani egy problémát, vagy elő tud segíteni egy jobb állapotot, méghozzá jobban, mint más márkák.

Mi a legfontosabb értékünk?

Feltettem hát a kérdést – mi az a közös nevező, amely az emberek lehető legszélesebb rétegének hasonló, pozitív élményt nyújt?

Az emberi faj alapvető mozgatórugóinak egyike a szeretet utáni vágy. Kutatásom során a Gary Chapman-féle szeretetnyelveket vetítettem rá a marketing eszközkészletére, és vizsgáltam meg, hogy az öt nyelv közül melyikre mennyire érzékenyen reagálnak az egyes emberek. A pszichológus állítása szerint ugyanis öt jól elkülöníthető szeretetnyelv létezik, amelyek közül mindenkinek van egy, amely domináns. (Itt olvashatsz róluk bővebben: Szeretetnyelvek) Ezen a nyelven dekódolja legegyszerűbben a felé irányuló szeretetet, továbbá ezen fejezi ki ösztönösen a saját érzelmeit.

Ez alapján az általam vizsgált kérdések:

  • Képes-e egy márka valóban szeretetet kommunikálni a fogyasztók irányába, vagy az emberek egyszerű marketing tevékenységként kezelik az efféle megnyilvánulásokat?
  • Az üzleti kommunikáció során alkalmazott szeretetnyelvek hatása között van-e jelentős különbség, sorrendiség?
  • Van-e korreláció az egyén saját elsődleges szeretetnyelve és a marketingkommunikáció által használt szeretetnyelvekre való reagálásának erőssége között?
  • A fenti kutatás során kiderített válaszokra épülő kommunikáció mekkora hatással van az átlagos vevőértékre?

Nem kérünk a márkák szeretetéből

A fenti hipotézist kereszttábla elemzéssel vizsgáltam meg, melynek eredményeképp kiderült, a magánéletben preferált szeretetnyelv nem áll szignifikáns kapcsolatban a marketingeszközökkel, amelyekre a legerősebben reagálunk. Sőt, a különbség óriási lehet – ahogy azt a táblázatban látható gyakoriságelemzés szemlélteti.

Hány alkalommal választotta a szeretetnyelvet / összes lehetőség aránya
  Minta (fő) Magénéletben Marketingben
Érintés 408 66%  –
Dicséret, megerősítés 408 64% 32%
Szívesség 408 58% 55%
Minőségi idő 408 55% 54%
Ajándék 408 8% 59%

A minta alapján elmondható, hogy míg a szívességek és a minőségi idő esetében az átlagos preferencia nagyjából hasonló a két vonalon, addig a dicséretek, megerősítő szavak és az ajándékok fogadásában jelentős eltérést tapasztalhatunk. Eszerint nem vágyunk rá, hogy az egyes brandek elismerjenek bennünket, ezt sokkal inkább hús-vér személyektől várjuk. Pont fordítva van ez az ajándékokkal – bár érzelmileg szinte semmit nem jelentenek számunkra, a szerzésük mégis örömforrás.

De miért?

A fentieket összevetve a fókuszcsoportos eredményekkel jól látszik, hogy miért nem teljesült a hipotézisem. A személyes interjúk rávilágítottak egy nagyon fontos vetületére a szeretetnyelveknek, melyet nem vettem kellő mértékben figyelembe. Az üzenet nem meghatározóbb, mint maga a személy, akitől érkezik. A személyesség, a személyes kapcsolat elsődleges, ha szeretetről beszélünk. Sőt, mi több – a két fél viszonya is alakítja a reakciót. Csak olyan egyedektől „halljuk meg az üzenetet”, vagy értékeljük azt, akiknek az irányába nekünk is vannak érzéseink. Így a fenti kimutatások csak az úgynevezett szeretetmárkák és a helyi vállalkozások esetében mutatnának jól látható korrelációt feltételezésem szerint.

Információk a válaszok mögött

A kutatás célja a szeretetnyelvek vizsgálata volt a marketing eszközeinek tükrében, mely az adatok alapján nem mutat korrelációt a privát életben vágyott szeretetnyelvekkel. Ugyanakkor az egyes válaszok gyakorisága és más szekunder adatok alapján kijelenthető, hogy mindegyik esetben van egy legfontosabb, központi érték, amely megmozgatja a vásárlókat.

Ezek pedig a következők:

  • Személyre szabott kommunikáció és termékek (minőségi idő)
  • Információ (szívesség)
  • Érzelem alapú pozícionálás (dicséret, megerősítés)
  • Ajándékok (ajándék)

Összegzés

Egy márka kialakítása és fenntartása során rengeteg szempontot kell figyelembe venni. A legfőbb cél az, hogy minél magasabb átlagos vevőértéket érjünk el úgy, hogy közben a cég nyeresége minél magasabb legyen. Erre számos eszköz és technika létezik. Az elemzés eredménye az, hogy ezek közül négy olyan irányt, stratégiai elemet határoztam meg, amelyek a fogyasztói visszajelzések alapján kiemelten fontosak. Ezek pedig a termékek, szolgáltatások testreszabása (esetleg fordítva – a megfelelő célközönség elérése), a fogyasztók életének könnyebbé tétele, a döntés megkönnyítése a megfelelő információk felkínálásával, a pozícionálás, mely lehetőleg a legerősebb érzelmek egyikére fókuszáljon és a vásárlók időről időre történő megajándékozása.

 

A kutatásról

A kutatás egy kvalitatív és egy kvantitatív szakaszból állt. Először egy mini-fókuszcsoportos megbeszélés és egy mélyinterjú során gyűjtöttem adatokat elsősorban a fogyasztók attitűdjével és motivációival kapcsolatosan, majd egy online kérdőíves megkérdezés keretein belül egy közepes méretű, 408 főt tartalmazó mintán teszteltem a hipotézisemet.

Az online kérdőív 2 szakaszból állt (privát élet és marketing), a páros összehasonlító kérdések segítségével mindkét részleten rangsort képzetem, melyek között a kapcsolatot chi négyzet statisztikával vizsgáltam meg.

Szólj hozzá!

hozzászólás

MEGOSZTÁS
Előző cikkFacebook: kulcsszavak némítása
Következő cikkViszlát Google AdWords!
Alberti Dorina
Azt gondolom, hogy a SEO mostanra már nem egy eszközrendszer, hanem egy szemlélet. A vevőközpontúság, a tartalommarketing, a PR és az informatika egy sajátos egyvelege, melyet az egyes cégek esetében az adott szakterületen megszerzett tudás validál. Jelenleg SEO üzletágvezető vagyok az MTT-nél, korábban dolgoztam online marketing ügynökségnek, reklámügynökségnek, és kereskedő cégeknél is. A megbízóim is sokfélék - vettem részt az OTP projektjeiben éppúgy, mint kis cégek pályára állításában. Végzettségem szerint közgazdász vagyok, marketing szakiránnyal (BME). SEO-sként a célom az, hogy mindenkiből előhozzam azt a tudást és egyéniséget, amire fel tudja építeni a vállalkozását.